ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารปลานิลของเกษตรกร ในเขตจังหวัดอุบลราชธานี : วิธีวิจัยแบบผสมผสาน

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยส่วนประสมการตลาด และกระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารปลานิลของเกษตรกร 2) เปรียบเทียบระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลและกระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารปลานิลของเกษตรกร 3) ปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารปลานิลของเกษตรกร 4) เพื่อศึกษาแนวทางการแก้ปัญหาการประกอบธุรกิจขายอาหารปลานิล กลุ่มตัวอย่างแบ่งออกเป็น กลุ่มตัวอย่างเชิงปริมาณ คือ เกษตรกรผู้เลี้ยงปลานิล จำนวน 265 ราย จากการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้น กลุ่มตัวอย่างเชิงคุณภาพ คือ ผู้ประกอบการธุรกิจขายอาหารปลานิล จำนวน 3 ราย เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล ได้แก่ แบบทดสอบ และแบบสัมภาษณ์ สถิติที่ใช้ในการทดสอบ คือ สถิติเชิงพรรณนา t-test, F-test (ANOVA), ค่าสหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ และการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา
ผลการวิจัยพบว่า เกษตรกรโดยรวมส่วนใหญ่เป็นเพศ มีอายุ 50 ปีขึ้นไป สถานภาพสมรส การศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย และมีรายได้ระหว่าง 10,001-20,000 บาท ระดับความสำคัญที่มีปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและกระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารปลานิลของเกษตรกรโดยรวมอยู่ในระดับมาก ผลการเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคล พบว่า เกษตรกรที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกันมีกระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารปลานิลแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา และช่องทางการจัดจำหน่ายมีความสัมพันธ์กับกระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารปลานิลของเกษตรกร ระดับปานกลางปัจจัยส่วนบุคคล ด้านรายได้และอาชีพมีความสัมพันธ์กับกระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารปลานิลของเกษตรกร ระดับต่ำ
ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยส่วนบุคคล ด้านรายได้ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ราคา และช่องทางการจัดจำหน่ายมีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารปลานิลของเกษตรกร ค่าสัมประสิทธิ์การทำนาย มีค่าเท่ากับ 0.351 หมายความว่า ปัจจัยส่วนบุคคล และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดสามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของกระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารปลานิล ได้ร้อยละ 35.10 อีกร้อยละ 64.90 เป็นอิทธิพลของตัวแปรอื่น ๆ
ปัญหาและแนวทางแก้ปัญหาการประกอบธุรกิจขายอาหารปลานิลมี 5 ด้าน ได้แก่ (1) ด้านการตลาด พบว่า สินค้าไม่ตรงกับความต้องการของลูกค้า ต้นทุนอาหารปลานิลค่อนข้างสูง แนวทางแก้ปัญหา จัดหาสินค้าและราคาที่หลากหลายมาจำหน่าย มีการโฆษณาผ่านอื่น ๆ (2) ด้านบุคลากรจำนวนแรงงานไม่สัมพันธ์กับปริมาณงาน แนวทางแก้ปัญหา ควรแบ่งงานให้เพียงพอกับจำนวนพนักงาน (3) ด้านการลงทุน ผู้ประกอบการขาดทักษะการบริหารการเงินและบัญชี ไม่มีระบบบันทึกบัญชีที่ถูกต้อง แนวทางแก้ปัญหา ผู้ประกอบการควรศึกษาการบริหารการเงิน การบัญชี และรู้จักวางแผนจัดทำงบการเงิน (4) ด้านลูกค้า พนักงานขายขาดความรู้ทางวิชาการและประสบการณ์ แนวทางแก้ปัญหา มีการฝึกอบรมพนักงานเกี่ยวข้องกับสินค้าภายในร้านเป็นประจำ (5) ด้านคู่แข่ง การจูงใจและการทำโปรโมชั่นของร้านค่อนข้างน้อย ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าจากคู่แข่งที่มีโปรโมชั่นดีกว่า แนวทางแก้ไขปัญหา ควรมีการศึกษาความต้องการของลูกค้า และการส่งเสริมการขายอย่างสม่ำเสมอ