ปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการรับรู้สื่อโฆษณาของลูกค้าร้านจำหน่ายหนังสือท้องถิ่น : กรณีศึกษาเขตพื้นที่อำเภอเมืองและอำเภอวารินชำราบ จังหวัดอุบลราชธานี

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์คือ (1) เพื่อศึกษาเปรียบเทียบกระบวนการรับรู้สื่อโฆษณาของลูกค้าร้านจำหน่ายหนังสือท้องถิ่นในเขตอำเภอเมือง และอำเภอวารินชำราบ จังหวัดอุบลราชธานี ตามปัจจัยส่วนบุคคลที่แตกต่างกัน (2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ปัจจัยด้านเทคนิค ปัจจัยด้านสังคม และกระบวนการรับรู้สื่อโฆษณาของลูกค้าร้านจำหน่ายหนังสือท้องถิ่นในเขตอำเภอเมืองและอำเภอวารินชำราบ จังหวัดอุบลราชธานี และ (3) เพื่อศึกษาถึงปัจจัยด้านเทคนิค และปัจจัยด้านสังคมที่ส่งผลต่อกระบวนการรับรู้สื่อโฆษณาของลูกค้าร้านจำหน่ายหนังสือท้องถิ่นในเขตอำเภอเมืองและอำเภอวารินชำราบ จังหวัดอุบลราชธานี โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจ จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม และการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติต่าง ๆ ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติ t-test สถิติ F-test การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของตัวแปรด้วยค่าสหสัมพันธ์ (Correlation Analysis) และวิเคราะห์ทางสถิติถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)
ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนมากเป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 20-29 ปี ประกอบอาชีพนักศึกษา ระดับที่กำลังศึกษาปริญญาตรี และมีรายได้ต่อเดือนน้อยกว่า หรือเท่ากับ 5000 บาท ปัจจัยด้านเทคนิคทุกด้าน ในภาพรวมอยู่ในระดับมา (ค่าเฉลี่ย = 3.79) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า อยู่ในระดับมากทุกข้อ ได้แก่ ด้านสีและขนาด (ค่าเฉลี่ย = 3.94) ด้านความตัดกัน (ค่าเฉลี่ย =3.82) ด้านตำแหน่งของภาพ/ข่าวสาร (ค่าเฉลี่ย =3.80) ด้านความโดดเด่น (ค่าเฉลี่ย =3.70) และด้านความเข้มข้นของแสง (ค่าเฉลี่ย =3.68)
ปัจจัยด้านสังคม ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย =3.57) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า อยู่ในระดับมากทุกข้อ ได้แก่ กลุ่มอ้างอิง (ค่าเฉลี่ย =3.70) ครอบครัว (ค่าเฉลี่ย =3.50) และบทบาทและสถานะ (ค่าเฉลี่ย =3.49) ส่วนปัจจัยด้านกระบวนการรับรู้ ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย =3.70)
เมื่อพิจารณาในแต่ละด้าน พบว่า ด้านกระบวนการรับรู้สื่อโฆษณาของลูกค้าร้านจำหน่ายหนังสือผู้ใช้บริการมีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากทุกข้อ ได้แก่ การเลือกเปิดรับ (ค่าเฉลี่ย =3.79) ด้านการเลือก (ค่าเฉลี่ย =3.70) ด้านการเลือกตีความ (ค่าเฉลี่ย =3.70) และด้านการเลือกจดจำ (ค่าเฉลี่ย =3.64)
ในการทดสอบสมมติฐานปัจจัยส่วนบุคคล พบว่า เพศ อายุ อาชีพ ระดับที่กำลังศึกษาและรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกันมีผลต่อกระบวนการรับรู้สื่อโฆษณาของร้านจำหน่ายหนังสือไม่แตกต่างกัน ส่วนการทดสอบความสัมพันธ์ในปัจจัยด้านเทคนิคและปัจจัยด้านสังคมมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันกับกระบวนการรับรู้สื่อโฆษณาของลูกค้าร้านจำหน่ายหนังสือท้องถิ่น อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ส่วนการทดสอบทางสถิติเชิงพหุคูณพบว่า ความเข้มของแสง ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง บทบาทและสถานะมีผลต่อกระบวนการรับรู้สื่อโฆษณาของลูกค้าร้านจำหน่ายหนังสือท้องถิ่นอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 ส่วนปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุด คือ บทบาทและสถานะ (สัมประสิทธิ์การถดถอย = 0.335) รองลงมาคือ กลุ่มอ้างอิง (สัมประสิทธิ์การถดถอย = 0.250) ความเข้มข้นของแสง (สัมประสิทธิ์การถดถอย =0.142) และครอบครัว (สัมประสิทธิ์การถดถอย =0.084) ตามลำดับ