ปัจจัยเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคสังคมไทย : กรณีศึกษา Facebook

การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยด้านพฤติกรรมการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ ปัจจัยด้านคุณลักษณะเครือข่ายสังคมออนไลน์ และการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ 2) เพื่อเปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการตามปัจจัยส่วนบุคคลและปัจจัยด้านพฤติกรรมการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านคุณลักษณะเครือข่ายสังคมออนไลน์ กับการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ และ 4) เพื่อเสนอแนะแนวทางในการทำการตลาดบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยมีกลุ่มตัวอย่างเป็นประชาชนที่ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ Facebook ในประเทศไทย จำนวน 400 คน การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานโดยการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สันและการวิเคราะห์ถดถอยพหุเชิงเส้น
ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยกับคุณลักษณะของเครือข่ายสังคมออนไลน์ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.23 การตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ โดยภาพรวมเห็นด้วยที่จะตัดสินใจซื้อ โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.08 นอกจากนี้คุณลักษณะเครือข่ายสังคมออนไลน์มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อโดยมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกัน (r มีค่าเท่ากับ 0.746) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และพบว่า การแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและการแสดงความคิดเห็น การแบ่งปันข้อมูลข่าวสารโดยการโพสข้อความ การรับรองตัวตนจริงของกิตการ การใช้รูปภาพในการสื่อความหมาย และการแจ้งถึงกิจกรรม มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในทิศทางเดียวกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01