ปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) : กรณีศึกษาเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุบลราชธานี

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทำการศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) กรณีศึกษาเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุบลราชธานี ที่มีลักษณะปัจจัยส่วนบุคคลแตกต่างกัน และปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุบลราชธานี โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ประชากรที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุบลราชธานี ที่มีการใช้อินเทอร์เน็ตและเคยซื้อสินค้าแฟชั่นทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยทำการเลือกกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 ตัวอย่าง และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสถิติสำเร็จรูปทางสถิติ สถิติที่ใช้ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตนฐาน ทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติ t-test One-way ANOVA ทดสอบสมมติฐานเพื่อหาความสัมพันธ์ของปัจจัยภายนอกด้านต่าง ๆ ตามกรอบแนวคิด โดยใช้ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน (Pearson’s Correlation) เพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร 2 ตัวที่เป็นอิสระต่อกัน และทดสอบสมมติฐาน การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression) เพื่อพยากรณ์แนวโน้มของตัวแปรอิสระ 2 ตัวที่มีผลต่อตัวแปรตาม
ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 21-25 ปี มีระดับการศึกษาสูงสุดปริญญาตรี มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษา และมีรายได้ 5,001-10,000 บาท ซึ่งผู้ตอบแบบสอบถามที่มีปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ รายได้ต่อเดือน การศึกษาที่จบอาชีพ แตกต่างกันมีกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยพบว่า ปัจจัยภายนอกด้านเศรษฐกิจมีค่าความสัมพันธ์สูงสุด (r) คือ 0.810 รองลงมาคือ ด้านเทคโนโลยี มีค่าความสัมพันธ์ (r) คือ 0.808 ด้านการเมืองและกฏหมาย มีค่าความสัมพันธ์ (r) คือ 0.798 ด้านสังคมและวัฒนธรรม มีค่าความสัมพันธ์ (r) คือ 0.769 ตามลำดับ ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยพบว่าตัวแปรที่มีอิทธิพลมากที่สุด คือ ด้านเศรษฐกิจ รองลงมือคือ ด้านเทคโนโลยี ด้านการเมืองและกฏหมาย ด้านสังคมและวัฒนธรรม โดยมีค่า Beta เท่ากับ 0.271, 0.261, 0.254 และ 0.209 ตามลำดับ